Contágio

Este artigo foi escrito por Liliana Silva, Produtora de Conteúdos na Miligrama

 

Tempo de leitura do livro: 3h00min

 

Introdução

O livro “Contágio”, de Jonah Berger, explora os mecanismos que fazem com que produtos, ideias e comportamentos se tornem virais. Publicado em 2013, baseia-se em estudos e exemplos práticos para explicar como a influência social e o Marketing “boca a boca” determinam o sucesso de campanhas, marcas e tendências. Berger apresenta seis princípios fundamentais que explicam porque é que certas ideias se espalham e outras não.

 

Os seis princípios do contágio

  • Moeda social – As pessoas partilham coisas que as fazem parecer bem. Tal como as roupas que vestimos ou os carros que conduzimos, aquilo que dizemos e recomendamos influencia a forma como os outros nos veem. Produtos ou ideias que conferem estatuto, exclusividade ou um fator “surpresa” tendem a espalhar-se mais rapidamente;
  • Gatilhos – Algo no ambiente pode fazer com que as pessoas se lembrem de um produto ou ideia. Por exemplo, a música “Friday”, de Rebecca Black, tornou-se viral porque as pessoas a ouviam precisamente à sexta-feira. Produtos que conseguem associar-se a gatilhos do dia a dia têm uma vantagem na recordação do público;
  • Emoção – Quando nos importamos, partilhamos. Conteúdos que evocam emoções fortes, como medo, surpresa ou raiva, têm maior probabilidade de se tornarem virais. No entanto, nem todas as emoções geram partilha. Emoções de baixa excitação, como tristeza, não funcionam tão bem quanto emoções de alta excitação, como euforia ou indignação;
  • Público – Tornar um produto ou comportamento visível facilita a sua disseminação. Como Berger explica, “o macaco vê, o macaco faz” (p.23). Se algo é público e facilmente identificável, as pessoas são mais propensas a imitá-lo. Estratégias como logótipos visíveis ou produtos que se destacam no meio social aumentam a propagação;
  • Valor prático – As pessoas adoram ajudar os outros. Quando um conteúdo é útil, seja para poupar dinheiro, melhorar a saúde ou facilitar o dia a dia, é mais provável que seja partilhado. Por isso, destacar a utilidade e tornar a informação fácil de transmitir pode aumentar significativamente o “boca a boca”;
  • Histórias – As pessoas não partilham apenas factos, partilham narrativas. Se uma ideia ou produto puder ser integrado numa história envolvente, torna-se mais memorável e mais fácil de ser transmitido. Tal como no mito do Cavalo de Troia, a melhor maneira de espalhar uma mensagem é escondê-la dentro de uma história interessante.

 

Pontos positivos

Leitura simples – A obra apresenta uma linguagem acessível e estruturada de forma envolvente, combinando uma teoria com estudos de caso reais que, por vezes, invocam situações cómicas;

Aplicação prática dos conceitos – Os seis princípios apresentados por Berger são universais e podem ser aplicados diretamente em estratégias de Comunicação e Marketing, ajudando empresas e profissionais a criar conteúdos com maior impacto e resultados junto do público-alvo;

Exemplos reais e impactantes – O autor utiliza casos concretos para ilustrar como a influência funciona, desde campanhas bem-sucedidas até fenómenos espontâneos. A explicação sobre o papel das emoções na disseminação de informações destaca insights valiosos para entender o comportamento do público;

Conceitos que podem ser aplicados na Era Digital – Embora o livro não se limite ao ambiente online, os seus princípios são extremamente relevantes para compreender conteúdos virais nas redes sociais. A análise sobre como gatilhos do dia a dia podem manter um produto na mente do consumidor (como o exemplo da campanha Kit Kat + café) oferece estratégias inteligentes para manter as marcas em evidência.

 

Pontos a melhorar

Necessidade de atualização – Num mundo onde as plataformas digitais desempenham um papel crucial na disseminação de conteúdos, o livro foca-se mais no “boca a boca” tradicional e menos na influência que questões mais recentes, como os algoritmos das redes sociais, têm na popularidade dos conteúdos. Tendo em conta que o livro já apresenta mais de uma década, uma atualização poderia incluir reflexões sobre outros tópicos a que devemos estar atentos no ambiente digital atual, altamente movido por mecanismos de personalização e engajamento, que contrasta com o cenário que encontrávamos em 2013;

Falta de discussão sobre os efeitos negativos da disseminação de conteúdos – Embora explore como os conteúdos se tornam populares, o livro não aborda de forma aprofundada temas como desinformação e fake news, que também se espalham rapidamente. Dado o impacto desse desafio na sociedade atual, essa é uma lacuna relevante para uma futura atualização.

 

Considerações finais

Esta leitura é essencial para quem deseja compreender o que faz algo tornar-se viral e como criar mensagens com valor. Com uma abordagem dinâmica e prática, Berger entrega uma obra valiosa para profissionais de Comunicação, Marketing e até profissionais de saúde que querem melhorar a relação com o público. Apesar da limitação na questão da desatualização, o livro continua a ser um guia poderoso para entender como funciona a influência social e o impacto que o Marketing “boca a boca” continua a exercer no nosso mundo hiperconectado.

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