Este artigo foi escrito por Constança Elvas, consultora de comunicação na Miligrama.
A comunicação de crise, não obstante ter surgido nos anos 60 com a valorização dos direitos humanos, só ganhou relevância significativa após o 11 de setembro — as organizações passaram a compreender a importância de estarem preparadas para a imprevisibilidade de eventuais crises.
Atualmente, a Internet impõe às empresas uma maior cautela nas suas respostas, devendo a comunicação ser clara, rápida e transmitir confiança e controlo sobre a situação.
Nenhuma empresa, nem mesmo as multinacionais com reputações consolidadas, estão imunes a crises. Portanto, é essencial estar preparado e deter as ferramentas necessárias para enfrentá-las.
A primeira etapa de uma boa gestão de crise é a preparação. Tal, envolve a criação de um manual de crise, com possíveis cenários e respetivas respostas. Nesta fase, é crucial manter uma base de dados atualizada, permitindo identificar rapidamente quem deve ser contactado em caso de crise. Esta base de dados deve contar com todos os contactos internos, como colaboradores que possam estar envolvidos na equipa de comunicação de crise, e com contactos externos de entidades e autoridades que devem ser notificadas e envolvidas, como por exemplo, associações de doentes ou sociedades científicas. O motor de pesquisa do website da empresa também deve ser otimizado, prevenindo assim possíveis quedas, em caso de elevadas tentativas de acesso. Deve ainda existir uma cópia desse mesmo website, para utilização em caso de um ataque informático. No atual contexto de circulação de informação é também prioritário acompanhar as redes sociais, caso a empresa as tenha, e detetar possíveis comentários ou interações. Além disso, é fundamental estabelecer uma equipa de comunicação de crise e designar um porta-voz competente, estando todos em sintonia e capazes de coordenar uma única mensagem.
A equipa de comunicação de crise, composta, usualmente, pela direção da empresa, membros da área de recursos humanos, jurídica, finanças e comunicação, desempenha um papel crucial durante estas situações. As responsabilidades desta equipa incluem manter um contacto regular com todos os públicos internos e externos, garantindo que todas as partes interessadas na empresa (stakeholders) estejam constantemente atualizadas.
Durante uma crise, é essencial informar recorrentemente os públicos, seja através das redes sociais ou de atualizações constantes no website. É importante que a empresa seja a primeira a divulgar as notícias sobre a crise, garantindo o controlo da informação que circula e evitando que os órgãos de comunicação social sejam os primeiros emissores. Deve ainda ser perpetuado um relacionamento próximo com os jornalistas, fornecendo dados relevantes para evitar que procurem as informações desejadas por outras fontes, que fogem do controlo da organização. Além disso, a equipa de comunicação de crise deve avaliar continuamente as mensagens, através de mecanismos de monitorização, para entender a receção do público e adaptar as suas abordagens conforme necessário. Por fim, esta equipa deve eleger um coordenador, que supervisiona os colaboradores e determina um porta-voz.
O porta-voz tem um papel crucial neste tipo de situações, uma vez que representa a empresa publicamente, esclarecendo e comunicando os aspetos definidos pela equipa de comunicação de crise. As suas funções incluem reunir informações relevantes, responder diretamente às perguntas colocadas pelos jornalistas e conduzir conferências de imprensa (que devem ser preparadas antecipadamente, incluindo o planeamento do que é dito, como é dito, como o porta-voz se vai apresentar e o local da reunião). O porta-voz deve possuir competências comunicacionais excecionais, raciocínio rápido e carisma. No entanto, existem diretrizes importantes a seguir: não divulgar informações sem aprovação prévia da equipa de comunicação de crise e evitar que outros membros da equipa façam declarações públicas sem preparação adequada. Ademais, é fundamental que o porta-voz seja fiel aos factos e não oculte informações cruciais, já que poderá resultar num comprometimento ainda maior da imagem da empresa/organização.
Decorrida a fase de crise, dá-se a recuperação. Esta visa reconstruir a confiança dos stakeholders. A empresa deve continuar a monitorizar o assunto e verificar o que os órgãos de comunicação social e as redes sociais estão a reportar sobre a organização, rever a resposta dada à crise e identificar os pontos a melhorar. Tal envolve aplicar as “lições” aprendidas e rever os planos de contingência.
Dicas adicionais incluem:
• Avaliar os pontos fracos da empresa, para que esta esteja preparada para possíveis eventualidades;
• Observar como outras organizações superaram as suas crises, e quais as estratégias adotadas;
• Contratar uma empresa especializada em comunicação em saúde e, especificamente, treinar os porta-vozes com recurso a media trainings (simulação de entrevistas, gravação, visionamento e melhorias).
Em suma, uma gestão da comunicação de crise eficaz requer uma preparação meticulosa, comunicação clara e uma resposta coordenada, liderada por um porta-voz competente. Esta estratégia não apenas minimiza os impactos negativos da crise, mas também fortalece a resiliência organizacional e a confiança do público.
Se precisa de ajuda para compreender como pode estar preparado para a próxima crise da sua empresa ou organização (sendo inevitável que tenha alguma mais cedo ou mais tarde), contacte a Miligrama Comunicação em Saúde. Temos inúmeros anos de experiência na preparação de porta-vozes para a gestão eficaz da comunicação em cenários de crise.
