Este artigo foi escrito por Íris Rodrigues, estagiária na Miligrama.
Tempo de leitura: 7 horas
Introdução
“Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise” é uma obra de Joaquim Martins Lampreia, uma figura incontornável no setor da Comunicação em Portugal, tendo exercido funções como primeiro presidente da Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM). Destaca-se ainda por ter desempenhado cargos como professor, investigador, consultor e autor de várias obras de referência, até ao seu falecimento, em 2020.
Neste livro, o autor explicou-nos mais sobre a gestão de crise e abordou as duas grandes temáticas envolvidas numa crise institucional, conhecidas como a gestão pré e pós-crise, mostrando como podemos minimizar o problema, recuperar a reputação, reposicionar a marca e criar novas oportunidades (p. 115).
De acordo com Joaquim Martins Lampreia, não há crise institucional que não seja, antes de mais, uma crise comunicacional, sendo crucial reforçar o papel da comunicação na forma como as empresas e as instituições enfrentam momentos desafiantes. Posto isto, o autor sublinhou que “a gestão da comunicação consistirá sobretudo na filtragem do que irá ser dito e na divulgação criteriosa e atempada da mensagem, sem sucumbir às constantes pressões externas” (p. 49).
É ainda proposta a reflexão do papel dos Media e da Internet na gestão da reputação empresarial, partindo dos princípios-chave do marketing de crise, assim como uma abordagem prática das oportunidades que surgem após uma crise, através de exemplos concretos como o caso Perrier (p.169), o desastre de Seveso (p.173), a Shell – Brent Spar (p.175) e a Listeria Coletiva (p.186).
Em suma, o livro aborda e explica de forma clara os principais conceitos da gestão de crise, como a “anatomia de uma crise”, a “comunicação de crise”, a “perceção do risco” e analisa ainda as ferramentas primordiais que devem ser utilizadas quando nos deparamos com momentos mais delicados e complexos.
Pontos Positivos
- Abordagem prática e direta: O autor apresenta recomendações e dicas de forma clara e objetiva, o que facilita a aplicação imediata das técnicas sugeridas;
- Valorização do papel da comunicação: O livro destaca a importância dos profissionais de comunicação na gestão e recuperação de crises organizacionais. Como o autor afirma, “durante uma situação de emergência, cerca de 80% das ações desenvolvidas são atividades de comunicação” (p.8).
- Contextualização atual: Apesar da passagem do tempo e das mudanças no digital, muitos dos princípios abordados na obra continuam a ser aplicáveis, tornando-a uma leitura intemporal;
- Exemplos e casos práticos: Os casos reais e concretos facilitam a compreensão e a aplicação das estratégias apresentadas no livro. Como por exemplo, “Em fevereiro de 1990, a Perrier anuncia a recolha a nível mundial de todas as garrafas da lendária água mineral” (p. 169); E “a recente (epidemia) de listeriose, que afetou 23 pessoas e causou a morte a sete, desencadeou uma vaga mediática que veio relegar para segundo plano a maré negra” (p.186).
- Experiência do autor: Joaquim Martins Lampreia foi formado em História e Comunicação, e possuiu formação em outros cursos como Administração de Empresas, Marketing e Public Affairs. Criou a primeira Agência de Relações Públicas em Portugal (1976) e foi fundador e presidente da APECOM. A sua vasta experiência permite dar-nos uma perspetiva sólida e bem fundamentada do que é a gestão de crise.
Pontos a Melhorar
- Atualização para o contexto digital: Sendo um livro escrito há quase duas décadas (2007) e face ao crescimento exponencial dos utilizadores nas redes sociais, seria interessante ver uma adaptação da obra no contexto da Web 4.0, analisando a gestão de crise e o respetivo marketing a ser desenvolvido;
- Maior aprofundamento em alguns temas: Certos temas, como o papel dos Media e da Internet na gestão de crise, poderiam ser explorados com maior detalhe.
Considerações Finais
“Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise” não é apenas mais um guia sobre como minimizar os danos causados por uma crise organizacional. Pelo contrário, este livro dá-nos uma visão mais avançada e estratégica, ao demonstrar como as crises podem ser transformadas em oportunidades, criando valor quer para as grandes empresas como para as pequenas.
Apesar da necessidade de uma atualização para a nossa realidade digital, esta leitura continua a ser uma referência fundamental para profissionais das áreas de Comunicação, Marketing e Gestão, e para todas as pessoas que tiverem interesse em compreender e atuar de forma mais ativa no mundo da comunicação de crise. Como é referido no prefácio, “vale a pena ler com atenção esta obra, que por certo nos poderá levar a pensar de modo diferente sobre aquilo que consideramos serem inevitabilidades” (p. 16).
